【HABIT 「習慣で買う」のつくり方】「習慣脳」と「判断脳」。私たちは無意識に行動する

私たちは顧客として商品やサービスを購入し、ときにマーケターとして顧客の購入活動を後押しする。いずれの立場でも私たちは論理的思考のもと、「これが良い」と思って行動していると感じている。しかし、本書はそんな幻想を打ち砕く。私たちは無意識のうちに習慣で購入をしている。

無意識の行動に支えられて

人間が普段、どのような購入プロセス(特にリピート購入)を経ているのかを深く考えさせてくれます。

本書は「判断脳」と「習慣脳」という二種類の意識をもとに解説してくれています。

「判断脳」とは脳が近くしたものを認知し、実行する意識。

「習慣脳」とは脳が無意識に処理する意識のこと。

判断脳は記憶の出し入れを「意識的」に行い、論理的にものごとを解決する働きです。一方の習慣脳は、心臓の鼓動や体温の調節、学習した行動の記憶まで広範囲にかかわっているようです。人間の行動の95%は習慣脳が決めているといいます。

ちょうど自動車を運転しながら、考え事ができるのはまさに習慣脳がなせる業。

つまりマーケティングにおける成功とは、いかにして「判断脳」で商品を選んでもらい、「習慣脳」により購入を維持できるかがカギを握るということです。

習慣脳の働き

ある商品が継続購入される際、ある段階から「判断脳」ではなく「習慣脳」が購入している、それは「購入のロジックを立てていない」ということになります。

消費者はときに自分が買った商品の購入理由を説明できないことがありますが、常に判断脳で論理を構築したうえで購買活動を行っていないことの証左です。

本書では、あるファーストフード店の例が挙げられています。

売上に伸び悩んだファーストフード店は、ヘルシーブームの気配を感じたので「野菜をふんだんに利用したメニュー」を考案し、顧客アンケートを取ったそうです。すると、大半の顧客は「あったほうがいい」と回答。

このアンケート調査の結果をもとに、ヘルシーメニューをラインナップに加えたが、結果は惨敗。理由は、ファーストフード店には習慣を呼び起こす合図があまりに多い。ポテトを上げる匂い、雑多な音、すぐにメニューを伝えないといけないとうプレッシャー、その他……。この習慣こそがいつものメニューを注文し、ヘルシーメニューが選択されないことがない。判断脳が働かないのである。

判断脳への刺激

では、判断脳をいつ“刺激”するべきか。

好例があるようだ。ある冷凍総菜が有名な販売メーカーがアイスクリームの販売を推し進めたが、失敗に終わる。冷凍総菜として認知されていたメーカーだったことで、「アイスクリームもまた美味しい」というイメージを顧客が持っていなかったのだ。

商品棚を変えるのではなく、顧客の脳に変化を訴えるべきだった。

一方、「ヘルシーチョイス」という名前で成功していた会社は販売商品のジャンルをスムーズに広げた。なぜか「ヘルシー」なブランドでポジションを獲得していたため、商品が変わっても顧客は認知できた。

広告はあくまでも習慣の強化として用いられるべきだが、多くが認知にのみ使われることで、一介の購入で終わってしまう広告が大半である。

ブランドは約束である。約束をどのように結ぶのかが重要だ。

投稿者プロフィール

セイウチ三郎(編集部)
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